La chèvre 24 avril 2002 à 15h32 | Par

Fromages de chèvre - Lancement d´une campagne de promotion nationale

Avec pour cible les consommateurs occasionnels, une campagne nationale de communication est lancée autour de trois axes : les fromages de chèvre sont des fromages pour tous, pour toutes les occasions et qui se prêtent à de nombreuses utilisations culinaires.

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Depuis déjà plusieurs années, l´Association Nationale Interprofessionnelle Caprine (Anicap) assure avec succès, en collaboration avec la Sopexa, la promotion des fromages de chèvre français en Allemagne et au Royaume-Uni. Forte de l´efficacité des démarches ainsi entreprises, l´Interprofession a choisi de s´intéresser également sur le marché français, qui reste le premier débouché pour les fabrications de fromages de chèvre dont il absorbe environ 70 % des volumes.
Il est vrai que le contexte économique est plutôt favorable aux fromages de chèvre, qui constituent un segment toujours croissant sur un marché des fromages globalement plutôt stable.
La consommation des ménages, bien que moins soutenue en 2001, reste néanmoins bien orientée : les ventes de fromages de chèvre ont progressé de 2,8 % en volumes et de 5,4 % en valeur selon Nielsen, portant le segment des chèvres à une part de marché de 5,4 % en volumes et de 7,3 % en valeur.
Affiche publicitaire ©DR

La première campagne collective de publicité en faveur des fromages de chèvre
date de 1984 avec 43 spots télé de mars à avril sur les trois chaînes nationales.

Et il existe encore un réel potentiel de développement de la consommation de fromages de chèvre : en effet, "seulement" 76 % des ménages français en achètent, alors qu´ils sont 96 % à acheter des pâtes molles, Camembert et Brie en tête.
L´existence de ce potentiel a par ailleurs été confirmée, début 2001, par la société d´études Repères qui, pour le compte de l´Anicap, s´est penchée sur l´image et la notoriété des fromages de chèvre auprès des consommateurs.
Dans ses principales conclusions, cette étude indique que l´essentiel de ce potentiel de développement réside chez les consommateurs aujourd´hui occasionnels, qui représentent 44 % des consommateurs de fromages de chèvre. En effet, si 81 % des personnes interrogées déclarent consommer du fromage de chèvre, ils sont seulement 37 % à en consommer au moins 1 fois par semaine (= gros consommateurs), alors que 30 % en consomment au moins 1 fois par mois (= consommateurs moyens) et 14 % entre 1 fois par an et 1 fois tous les trois mois (= petits consommateurs).
Cette consommation occasionnelle s´explique par le fait que les fromages de chèvre restent perçus comme des produits plutôt festifs, que l´on achète pour des occasions particulières mais auxquels "on ne pense pas" pour une consommation plus quotidienne. Ainsi, une communication orientée vers le grand public permettrait d´infléchir cette tendance en faisant évoluer l´image des fromages de chèvre vers plus d´accessibilité et de quotidienneté.
Trois axes pour obtenir des articles
C´est ainsi que l´Interprofession caprine a souhaité mettre en place un programme national de communication en faveur des fromages de chèvre en retenant trois axes : les chèvres sont des fromages pour tous, des fromages pour toutes les occasions, des fromages qui se prêtent à de nombreuses utilisations culinaires. Il va de soi que la communication sur ces trois axes doit également s´appuyer sur la diversité des variétés, sans omettre la dimension de plaisir qui est partie intégrante de l´univers des fromages.
Pour des raisons d´ordre budgétaire, le choix du média s´est porté sur les relations avec la presse, avec pour objectif principal de favoriser la parution d´articles sur les fromages de chèvre, leur diversité et les multiples possibilités d´utilisation en cuisine qu´ils offrent.
Ce choix implique la création et la mise à disposition des journalistes de la presse grand public d´une information générique pertinente et élaborée sous la forme d´un dossier de presse, de fiches-recettes, d´une photothèque, de communiqués de presse. Un groupe de travail composé de représentants des différents acteurs de la filière caprine a été mis en place pour choisir une agence spécialisée (le choix s´est porté sur l´agence BPRP à l´issue d´un appel d´offres) et valider les différentes réalisations proposées par cette dernière sous la signature : "A tout instant, passionnément, les Fromages de Chèvre".
Stand des fromages de chèvre ©DR

Stand des fromages de chèvre au dernier salon de l´agriculture
Favoriser une consommation plus quotidienne des fromages de chèvre.

Ces différents outils sont actuellement en cours de finalisation et seront envoyés dès ce printemps à une cible composée de 500 journalistes de la presse nationale et régionale, quotidienne et périodique. Des actions spécifiques seront mises en place à destination de supports majeurs de la presse féminine et culinaire, mais également de la radio et de la télévision, pour favoriser la découverte des produits et s´assurer un impact plus important auprès de ces derniers.
Outre ces outils dédiés à la presse, deux dépliants génériques, l´un portant sur les fromages de chèvre dans leur ensemble, l´autre sur les chèvres fermiers plus spécifiquement, seront également édités pour diffusion auprès du grand public dans le cadre de manifestations locales, régionales ou nationales.
D´autres supports de communication suivront dans un second temps : c´est ainsi que sont envisagés l´élaboration d´affiches, la création, pour chaque grande région caprine, de stands-parapluies permettant une présentation plus aisée de la filière ou encore la mise en place d´un site internet consacré aux fromages de chèvre.

Pour en savoir plus au sujet de ce programme de promotion générique, vous pouvez contacter :
Marilyne Le Pape à l´Anicap Tél. 01 49 70 71 14, email : mlepape@anicap.org).

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